El avance de la digitalización ha traído, entre otras cosas, mayor conocimiento de nuestros consumidores gracias al rastro digital que en ocasiones sin saberlo dejamos con el uso, interacción y navegación de sitios y apps. A esto, debemos sumar el desarrollo imparable de modelos que tratan de hibridar, es decir, sumar e integrar datos de lo que sucede en online y lo que pasa en físico. De este cajón podemos sacar estrategias y modelos, que fusionan palabras como físico y digital en una sola: phygital.
Pero ¿cómo lograr que toda la información que fluye en el punto de venta pase a formar parte de nuestra data con la que un algoritmo puede tratar de modificar la decisión de compra o tener una predicción sobre próximos pasos de un cliente?
En este momento, se nos abre una puerta donde el concepto cookie, que tan presente está en nuestras vidas y que tantas y tantas restricciones y modificaciones de su uso han tenido en los últimos tiempos, y comenzamos a pensar en cómo hacer que mi cliente genere cookies cuando pise mi local o punto de venta físico.
No creo que descubra nada si aquí dejó caer que nuestras decisiones en muchas ocasiones son condicionadas o aceleradas (por decir algo light) por la información y detalles que nos muestra un algoritmo, que ha decidido filtrar determinada información para solamente centrar tu atención en aquello que le interesa a la empresa que está detrás.
¿Pero existen opciones para seguir con este modelo dentro del punto de venta?
Tenemos que partir de esas fórmulas que, en ocasiones son desconocidas para los usuarios, pero que logran acelerar nuestro proceso de decisión y compra cuando estamos en proceso de adquirir un producto dentro de un Ecommerce por ejemplo. Esas técnicas nos dan poco tiempo para rellenar los datos bancarios o nos muestran una cuenta atrás para ofertas concretas, o nos animan a dejar nuestro correo para recibir un email en el caso de estar disponible de nuevo un producto… todo ello ayuda a las empresas a lograr vender más en menos tiempo. Ahora le toca al punto de venta adquirir este patronaje oscuro, y lograr no solo acelerar nuestros tiempos, también recoger data que nos sirva para volver a acercarte a nuestra tienda, ya sea en físico o en digital, pero lograr la tan buscada recurrencia de compra.
Ya en épocas de antaño, hace 15-20 años hablábamos de técnicas de trade marketing que nos ayudaba a mover al cliente por el punto de venta a nuestro gusto. La distribución y ubicación de los productos, la altura, el tamaño de los pasillos, la funcionalidad de los carros, la luz, la música, etc. nos ayudaban con la venta tradicional. Primero las cámaras de seguridad y luego los beacons empezaron a darnos pistas de cómo estaba funcionando esta estrategia y los propios resultados operativos del establecimiento nos daban pistas del éxito o no de su aplicación.
Ahora queremos conseguir ir un paso más allá, no nos vale con saber que el cliente va desplazarse hasta el final del local para encontrar la leche y que pasará por aquellos lineales que nos interesa que pase, y le tendremos más tiempo en la tienda, ahora queremos tener datos individuales por persona que nos visita, conocer su tiempo de permanencia en la tienda, descubrir los productos que más llaman su atención, saber qué mix de artículos compra, sacar patrones con otras personas que antes compraron lo mismo, analizar que metes y sacas durante la compra en el carrito que llevas, o si pasas más tiempo viendo los estantes superiores o los inferiores. En resumen, queremos datos que convertir en información y que con su debido análisis e interpretación nos de conocimiento.
Pero ¿cómo podemos implementar estas nuevas cookies en el punto de venta?
Seguramente que todos los que leen este artículo conozcan Amazon Go. Una tienda automatizada que nos solicita al acceder identificación con nuestra cuenta Amazon y que escaneando nuestro teléfono a través de su aplicación, tenemos acceso a una tienda donde todo lo que sucede es monitorizado. Seleccionas, recoges y directamente sin pasar por caja te marchas a casa, llevando ya el cargo de los artículos en tu cuenta Amazon.
Amazon Go nos lleva a un modelo de compra al que no estamos acostumbrados, y que tengo que decir que puede llegar a ser un catalizador del consumismo, pues salimos sin pagar, algo que nos sorprende y que buscando un paralelismo podríamos encontrar ya presente en la compra online cuando “tokenizamos” nuestros datos bancarios y no “nos damos cuenta” de estar pagando a la hora de hacer un pedido. Para lograr esto, Amazon utiliza una mezcla de inteligencia artificial, visión por computadora y datos extraídos de sensores distribuidos en la tienda, para lo primero de todo garantizar que los clientes solo pagan por aquello que han recogido. Los cientos de cámaras que sobre nuestras cabezas instala Amazon Go, les da poder para rastrear los artículos a medida que se recogen de los estantes y se introducen en la cesta.
Pero Amazon Go no son los únicos, ni tan siquiera los pioneros, pero su poder de comunicación los coloca en el escaparate mundial, pero ya desde hace años se venía utilizando cámaras termográficas para medir la temperatura corporal de las personas y saber por dónde se movían en la tienda. Pero la digitalización y el avance imparable de las nuevas tecnologías nos traen nuevos dispositivos que pasan a formar parte de las tiendas físicas, como por ejemplo probadores virtuales, espejos interactivos o pantallas dinámicas que nos muestran el catálogo y disponibilidad de las prendas, por poner un ejemplo.
Y llegó la realidad virtual y aumentada a nuestras vidas, y tener un dispositivo conectado y con cámara en el bolsillo en todo momento, nos da pie a integrar experiencias inmersivas y mixtas en el punto de venta. Por ejemplo, Zara Beauty en su momento abrió la línea Beauty VR Store, donde un espejo nos daba la posibilidad de ver sobre nuestra piel sin tan siquiera abrir el estuche de maquillaje el resultado de su aplicación sobre nuestra piel.
Con todo este compendio de nuevas herramientas, lo que trato de mostrarte, querido lector, es que desde la visión empresa hoy tenemos todos los recursos para lograr mayor conocimiento de nuestro cliente y con tacto podemos llegar a modificar las conductas de nuestros compradores, pero por parte del usuario lo que tenemos es una pérdida de nuestro control sobre los datos que va más allá de la privacidad.
Y lo siento, vamos hacia un modelo de establecimientos inteligentes, de la misma manera que los algoritmos usan nuestros datos para acelerar nuestro proceso de compra en la web, hoy ya determinados retails nos permiten descubrir, predecir y automatizar estos procesos también en el punto de venta. Ya no encontraremos barreras como no tener disponible un producto, entrar en una tienda será sinónimo de venta casi asegurada, eliminamos las fricciones detectadas durante tanto tiempo y que tanto perjudicaban a la experiencia del cliente. Nada de colas, nada de esperas, nada de perdida de tiempo en el probador, nada de no encontrar el producto que buscaba o mi talla, todo eso está resuelto, y además, el cliente nos da las pistas a través de su huella presencial y digital. Nunca en toda la historia habíamos conocido tanto del cliente y de su comportamiento.
Ahora nuestra empresa puede manejar sus stocks, su producción, la reposición de los artículos, etc. gracias a la cantidad de data que se recoge a través de estas técnicas. No solo vendemos más, también somos más eficientes en los procesos.
¿Recordáis aquellas personas que en épocas navideñas se ubicaban en las entradas de centros comerciales como El Corte Inglés con un “cuenta personas” en la mano, clicando lo más rápido que podían al ver pasar por la puerta a un nuevo individuo? Esto ya forma parte del pasado.
Bienvenidos a la era híbrida. Al final Zuckerberg va a tener razón y no seremos capaces de distinguir lo que sucede en real y lo que sucede en virtual. Todos estos caminos nos llevan hacia Roma, pero no sé si esa Roma es la que todos queremos.
CARLOS VIERA ESTARÁS
DIRECTOR DE EUDE DIGITAL
EUDE BUSINESS SCHOOL
www.eudedigital.com
