A la hora de realizar estrategias y planes de marketing digital, el gran olvidado con diferencia sigue siendo el email marketing. Este canal de comunicación que hace una década resultaba indispensable para las marcas ha perdido fuelle en las estrategias de promoción y captación de clientes de los proyectos, sean o no cien por cien digitales. ¿A qué se ha debido esta caída en el uso del newsletter? ¿Ha dejado de ser un canal de promoción eficaz?

La experiencia demuestra que la respuesta a esta pregunta es negativa. El email marketing es una herramienta útil dentro de la estrategia de cada marca que puede tener un impacto positivo, pero como suele suceder, cuando su uso no es el apropiado, los resultados no son los buscados, y la realidad es que las mayores decepciones con campañas mediante newsletter vienen por malos usos de este canal como vía de promoción. No matemos al mensajero por ello.  

Qué es la newsletter: elementos

El e-mail marketing se sirve de las newsletter para impactar sobre los consumidores con información de dos tipos: editorial y comercial. Independientemente del tipo de información, nuestro objetivo es el mismo: captar la atención del receptor entrando en su bandeja de entrada con un mensaje específico. Estamos llamando a la puerta virtual de una persona y debemos hacerlo de la mejor manera posible, de ahí que sea necesario conocer cómo funciona una newsletter.

Lo primero que debemos conocer es el formato y los elementos que debe seguir una newsletter para que sea efectiva ante los receptores:

• El asunto debe ser llamativo y atrapar al consumidor con una frase rápida, corta y con pegada. Muchos usuarios solo leen el asunto, así que si no vamos directos al grano perderemos la oportunidad de que abra el correo.
• El diseño de la newsletter debe ser atractivo. Recomiendo apostar por newsletters que sean simples pero a la par elegantes. El mensaje no debe estar muy cargado de imágenes (de hecho, es recomendable usar pocas imágenes para no sobrecargar el correo). Debe ser bonito y atrayente.
• El contenido tiene que ser como el asunto: directo, conciso y claro. Debe estar compuesto por un titular destacado, un cuerpo de texto breve donde se cuente de manera sintética lo que queremos promocionar y algún pequeño recuadro, despiece o entradilla donde se den más detalles. Es importante no marear al receptor con más de tres o cuatro temas por e-mail.
• Las imágenes, como decimos, preferentemente en número reducido y que bajo ningún concepto ocupen mucho tamaño en el e-mail.
• También debemos incluir alguna llamada de atención, un mensaje directo que informe de manera precisa al consumidor para atrapar su atención.  
• Por último, es necesario que la newsletter cuente con toda la información corporativa de la empresa que hace el envío.

Una vez definido qué es el e-mail marketing, la newsletter y sus principales características estructurales, toca hablar de la personalización.

• información corporativa de la empresa que hace el envío.

Una vez definido qué es el e-mail marketing, la newsletter y sus principales características estructurales, toca hablar de la personalización.

Personaliza y vencerás

Decíamos en líneas anteriores que una newsletter es como llamar a la puerta digital de la casa de una persona: visitamos su bandeja de entrada, siendo una marca conocida para el receptor, y tratamos de captar su atención. ¿Cómo podemos maximizar el impacto de nuestra newsletter? Con la personalización.

Es necesario que el mensaje vaya dirigido a ese particular concreto. Incluye el nombre del receptor en el cuerpo del mensaje y utiliza la información que te haya proporcionado ese usuario de manera previa para configurar el mensaje. No concibas el envío de una newsletter como un solo mensaje: puedes crear múltiples mensajes para diferentes perfiles de usuarios.

Por ejemplo, si nuestro objetivo es vender zapatos, es necesario que captemos información de nuestros clientes para conocer sus gustos y personalizar al máximo los envíos. Una misma newsletter puede llevar tres mensajes diferentes en función del público objetivo. Por ejemplo: zapatos de tacón, zapatos planos o zapatos de piel. Divide a tu audiencia y aumentarás tu ratio de éxito.

También es sumamente importante jugar con una frecuencia de envío razonable. Avasallar al usuario con newsletters constantes no sirve de nada. Se reciben a diario decenas de impactos en el correo electrónico, así que debemos no solo seleccionar bien la frecuencia del envío, sino también cuándo enviamos. Hacer que nuestro newsletter sea recibido en el momento apropiado es clave.

La importancia de medir

A la hora de trabajar con newsletters no solo es importante configurar bien el mensaje que vamos a enviar, sino saber cómo funciona el envío que hemos realizado. Se trata de enviar y de analizar los resultados con varios criterios que nos servirán para mejorar el rendimiento de nuestros futuras comunicaciones:

• Tasa de apertura: ¿Cuánta gente ha abierto el correo?
• Tasa de rebote: ¿Cuántos correos erróneos tenemos en la base de datos?
• Clics: ¿Cuántos clics hemos conseguido? ¿Dónde han clicado?
• Zonas: ¿Cuáles son las zonas de mayor impacto en la newsletter?
• Conversión: ¿Cuántos usuarios han seguido nuestro camino?

Los KPI que establezcamos para definir el éxito o el fracaso de nuestra newsletter (compras, registros, descargas realizadas, etc.) marcarán el camino a seguir con futuras comunicaciones. Hay que analizar y medir los datos siempre. Es indispensable para conseguir resultados en todo momento.

Respeta el marco legal

Indispensable no solo para que una newsletter tenga éxito, sino para que cumpla con la legalidad actual, es cumplir una serie de requisitos. El primero, sin lugar a dudas, es que nuestra base de datos, esto es, los sujetos que van a recibir nuestra comunicación, respete la normativa nacional y europea de la GDPR. No podemos enviar comunicaciones a cualquier usuario: es necesario que éste haya aceptado previamente la recepción de nuestros mensajes.

Nuestra base de datos debe estar, además, actualizada. Con la entrada en vigor de la GDPR, todas las empresas han tenido que actualizar el consentimiento expreso de los usuarios de sus bases de datos para poder seguir haciendo envíos. Es indispensable cumplir con esta normativa o nos exponemos a posibles multas de cuantías prohibitivas que pueden afectar financieramente a proyectos pequeños.

En el marco legal, además de ofrecer de forma clara la información sobre la empresa que hace el envío de la newsletter (dirección, cif, etc.), estamos obligados a incorporar la opción de darse de baja y a añadir una vía de contacto clara para que los receptores puedan contactar con nosotros en caso de necesidad.

Son dos detalles imprescindibles para toda newsletter que enviemos.